怎样医治白癜风 https://m-mip.39.net/nk/mipso_4595408.html当个人消费、偏重自由行的休闲游市场全面崛起后，蚂蜂窝的商业逻辑逐渐步入主流：供给效率的比拼不再是一切，对用户消费决策的影响越发被看中。这也改变了旅游业当前游戏规则的底层逻辑。爱玩刀、骑哈雷的吕刚，将如何解决最后一步——旅游UGC的商业化难题？作者：TBO毛翊君
编辑：彭涵管理员
年1月14日，蚂蜂窝旅行网新址二楼办公室。
吕刚在白板上比划完APP页面图，回到椅子前、顺势就靠在了桌上——他全神贯注地盯着酒店频道与无线部门的同事，听大家对内蒙古正蓝旗的讨论。蚂蜂窝社区中的多篇游记，都提到了这个区域内的酒店。吕刚和他的团队正试图分析作者们的旅行体验，做一个当地热门酒店的排序。
这是为了给蚂蜂窝其他用户做出参考，当他们搜索“正蓝旗+酒店”的时候。
“用户为什么要看游记？”吕刚说道，“就是想找到游记里的有效信息，然后决定要住哪里、怎么玩。”点开第一篇游记，是为了找到信息；点开第二篇，是为了验证信息——但蚂蜂窝上成千上万篇游记，用户不可能一一查看。
旅游UGC蚂蜂窝的商业逻辑，即在此基础之上：成为旅行者便捷的决策工具。吕刚他们正在做的事情，是让这个工具变得好用、再好用一点，并让工具平台化。
年，陈罡和吕刚创立蚂蜂窝旅行网，初期形态是旅游社交网络论坛；年开始公司化运营，并于次年拿到A轮融资；年将App“旅游攻略”升级为“蚂蜂窝自由行”，成为一个集合了旅行信息、出行决策、自由行产品交易及服务的移动平台。
这并不轻松。目前UGC商业变现的主流模式依然是广告及流量变现，切入电商，意味着一次复杂的蜕变。“我们就是在做一件很酷的事儿。”吕刚告诉TBO（旅游商业观察），他似乎很享受解决问题的过程。
在蚂蜂窝的“论坛时代”，吕刚在社区内的ID叫“钟国宝”。这个称呼被一直延续下来，整个公司没人叫他吕总，只知道他是大宝。大宝一头长发、爱玩刀，经常会骑着哈雷摩托来上班，单看外表你很难把他和“蚂蜂窝COO”联系起来——这个70后的浙江人，更像是蚂蜂窝社区的一名重度旅游爱好者。
也正是吕刚，选择了以酒店作为蚂蜂窝切入自由行交易的口子，并以一种“兵来将挡水来土囤”的态度，将酒店预订、自由行交易推到公司营收第一矩阵的位置，超越了广告。由此，蚂蜂窝有了底气宣称，自己是“基于旅游社交和旅游大数据的自由行服务平台”。这当然是一件很酷的事儿。大宝是怎么做到的？1
年初的一天，蚂蜂窝的所有人都屏息盯着办公室上的大屏幕，那是实时更新的注册用户数据。当硕大的“99”蹦到“00”的那一刻，猛烈的欢呼嗨翻全场，大家开始分割大蛋糕，庆祝注册用户突破万。
吕刚和蚂蜂窝员工
彼时，蚂蜂窝处于“秘密研发”的阶段，公司低调到基本淡出媒体视野。到年，蚂蜂窝完成了社区到攻略的演变，从“创造信息”走到了“消费信息”——但这依然是对UGC的粗放利用。
年开始，蚂蜂窝希望将旅游攻略“提纯”、用于辅助用户做消费决策，蚂蜂窝CEO陈罡带领大数据技术团队为此一闷头就又是三年。
而吕刚要做的，是配合陈罡将“提纯信息”的商业价值挖掘出来——他选择的第一个产品是国际酒店。“出境游已经开始井喷，居然没有一个查询国际酒店信息的地方，这就是机会。”
蚂蜂窝酒店产品总监曹之明告诉TBO，从年开始，酒店部门开始了大规模地试错。公司希望成为离“用户最近的平台”，所以要做的很轻、不碰资源——所以，团队成员初期的思路“简单粗暴”：从游记里把出现的酒店提取出来，再添加上OTA相应产品的链接。
然而业务却逐渐变得难以推动，流量和订单都停滞不前。因为缺乏经验，谁也不知道到底纠结的地方在哪儿。
曹之明那时刚刚加入蚂蜂窝，整天给同事讲解可穿戴技术。他笑称那是“被闲置”的状态——直到有一天，吕刚突然跑来问他“愿不愿意跟我一起搞酒店？”
随后，曹之明和另一位产品经理被吕刚拉到一个新办公室里，与原先的酒店团队分开。三人抽着烟开始建设“新酒店频道”，找了一个安全的范围激烈试错。
那段时间，曹之明每天7点就到公司，比规定的上班时间早3个小时。吕刚听说后也在9点之前过来，两人把前一天的心得聊个透，然后一拍桌子，“今天就干这个！”第二天再拿着前一天的数据，判断事儿干对了没。
是在线旅游群雄并起的一年。据中国互联网络信息中心当年上半年的数据显示，在网上预订过机票、酒店、火车票和旅行行程的网民规模达到1.33亿，用户也习惯了在OTA上预订——问题的关键是，仅仅万用户的蚂蜂窝，凭什么成为给OTA带流量的入口？
三只临时凑起来的蚂蜂不停推演库存、商圈和攻略的重要性，最终捋顺了一切。“OTA是看收货的效率，而蚂蜂窝酒店频道的本质就是住宿攻略。”吕刚说道，他们决定将基因里的优势扩至最大、提升自己在产业链中的地位，然后破局。
“对用户来说，‘选对了’酒店是最关键的，旅行也就成功了一半。如果有10篇游记里提到过一家酒店，那这种‘提及’，就比消费者单对酒店的评价更客观。因为这段文字是他游记里的内容之一，并非是为了回应酒店的营销策略、兑换个打折券什么的。”吕刚说道。
帮用户“选对”酒店，才是蚂蜂窝擅长、而OTA缺乏的能力。更深层的原因，在于商旅酒店与休闲游酒店的区别。当时，蚂蜂窝酒店预订的周期，平均是二十八天以后，几乎没有预定当天晚上酒店的客人——这与OTA用户的消费习惯很不一样。
“页面你们先别动。”吕刚和曹之明三人喊住老酒店团队，单独开始着手针对充满逻辑不通之处的页面、一点点修改设计结构。最终成型后，原先酒店团队成员与新频道走向合流。
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年，Agoda中国的第一个市场负责人秦铭含，正负责推广平台、需找对出境市场有认知的合作伙伴。遇到吕刚的时候，他听到了一个“帮人找酒店”的故事，而不是“订酒店工具”，于是开始了和蚂蜂窝稳定的合作。
年，蚂蜂窝酒店板块开始产生规模化的收入，每个季度给Airbnb带去的订单量超过2万单。这一年的秦铭含也打算换份工作，于是吕刚把他约到了的一家咖啡厅。
“你看过《大秦帝国》吗？”
秦铭含没想到，吕刚的这次聊天主要是在推荐这部电视剧。加入蚂蜂窝后，他发现大家已经形成共识：吕刚和他人的交流时喜欢引例，而不点透具体结论——蚂蜂窝的酒店团队，也几乎都去看了《大秦帝国》。
事实上，这部剧很有意思，多处吻合蚂蜂窝酒店板块的成长历程：找准自己的定位在前，是为商鞅变法；深度参与市场博弈在后，是为合纵连横。而秦扫六合，终究要靠“数据为王”带来的精准流量。
在蚂蜂窝尚未拥有议价能力时，OTA不会给出所有资源。最初，酒店团队依据“合纵连横”，摸索着主要供应商的合作技巧——为了避免多家供应商都在交易界面上同时跳出，而让用户感到迷惑，无从下手，蚂蜂窝决定在几家中只取价格最低的一家放出来。
年初的一段时间，吕刚每小时都会用手抄下当前的订单数，用他的话说，这叫“找产品的感觉”。通过这个方式，建立了他对整个用户预订形式的感性认识。果然就在清明假期的前两个星期、最高峰的周三下午4点时段，订单数据忽然低于往常。
吕刚打开OTA的页面才发现，原来是那些热门的酒店在清明节期间纷纷满房了。
于是，酒店团队马上讨论新的OTA推荐策略，在页面上放出所有OTA的报价，一小时后订单马上回归。
蚂蜂窝对自己的理解由此深化。吕刚做出了这样的判断：OTA天然偏向于酒店，因为收取酒店的佣金，所以有把酒店卖出去的动力；但蚂蜂窝不和酒店直接有利益关系，把各种产品呈现清楚就可以了，完全以用户体验为导向——剩下的服务，是OTA与酒店的事情。
所以，用户选择了哪家OTA的产品根本不重要。蚂蜂窝将自己的酒店频道做成了搜索、比较的平台，却不会是与去哪儿网类似的比价平台。
“去哪儿网就是要比较OTA上酒店之间的价格。”吕刚说道，“但蚂蜂窝没有必要这么做。我们的价值在于，把游记里的有关信息打捞出来之后，让用户可以在一个平面来选择需要的酒店。当他选择确定之后，我再把这个流量分发给下游的OTA。”
在这一模式下，蚂蜂窝选择去收取OTA的佣金，分为CPC和CPS两种方式。“我们目前最需要守住的，是用户从点击预订到跳转到OTA的界面上这个过程，不会因为体验而流失。”吕刚表示，他们也已经在尝试，在结算环节帮OTA代收代付。
到了四、五月份，在蚂蜂窝办公室墙面的版图上，已经贴满Booking、Agoda、Hotels、HRS、HotelClub、Expedia等20多家OTA的LOGO，酒店频道也发展到了独立的一个办公室。年，蚂蜂窝宣布将酒店做到了万间夜，对接了万家国际酒店和民宿产品。
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据SeekingAlpha年10月的报道，TripAdvisor做出了与吕刚设想模式一样的“即时预订通道”。在TripAdvisor找到支持其通道的供应商的当天，股票涨了22.4%，而没达成合作的Expedia下跌了3.8%。
“大宝的认识比行业领头公司还早了半年多。虽然最早没有一个非常明确的画面，但我们执行的过程中能做到逐步落实。”秦铭含告诉TBO。
事实上，蚂蜂窝的诞生似乎也源于创始人的这种超前认知。
年年底，还在搜狐任职的吕刚，决定和朋友去肯尼亚等非洲腹地旅游。那一年，穷游网已经出现在欧洲，艺龙、携程也先后在纳斯达克上市。然而，想个人出游的吕刚，在国内只能通过报纸搜索报团。然并卵，最后报过的旅行社都因为只有他俩而不能成团。
吕刚只好上网搜索，把提及非洲信息的人都加上MSN——攒了十六七人之后，他发起了一个聊天，放声“只要你们有提议，我就敢去探路”。
于是，吕刚先试了大使馆，却得知不对个人办签证。随后他“曲线救国”，委托广州旅行社到香港办肯尼亚的个人签证，同时自己去办泰国签证、订泰国机票；出了机场之后，再退掉泰国机票、直奔肯尼亚的飞机窗口。
20天后，吕刚回到北京，觉得看再多的攻略都不如和懂的人聊一聊，于是注册了一个论坛。彼时，同在搜狐搞摄影俱乐部的陈罡，阴差阳错地找到了吕刚想商量创业的事——俩人在一家必胜客里从下午3点聊到晚上。第二年4月份，一个叫“蚂蜂窝旅行网”的垂直社区出现在了网络上。
左起：蚂蜂窝CEO陈罡COO吕刚
年之前，蚂蜂窝只是吕刚的兴趣所在——在此之前他经常泡在开拓旅、刀友等论坛里，享受着当版主的乐趣。然而，那一年的假日改革和新劳动法颁行的5天年假，开始让旅游逐渐火爆起来。
之后吕刚彻底辞职，和陈罡一起在年拿到天使轮融资。蚂蜂窝的成长，真正开始变成一个商业故事。
在“鼠标加水泥”盛行的年代，陈罡和吕刚没有被旅游圈的同行划分到一个队伍，于是也认为自己纯粹属于互联网行业。年左右，个人消费、偏重自由行的休闲游市场全面崛起后，蚂蜂窝的商业逻辑却逐渐步入主流：供给效率的比拼不再是一切，对用户消费决策的影响越发被看重。
各家公司对此的理解并不相同：途牛选择重金投入电视广告，同程祭出“旅游顾问”这一概念——大家无非是希望旅游消费的场景能够更具体直观、具有诱惑力。到了这个阶段，UGC所代表的攻略、游记、点评等内容无疑具备了天然优势。
“比如去哪儿网获取用户，可能是通过搜索引擎这种流量巨大的口子，他们决策的时间也不会太长；但在蚂蜂窝上预订产品的用户，可能过去两到三周都泡在社区里，在不同的地方做信息的筛选、比较、阅读。”吕刚表示，“酒店频道的用户，基本都是自己社区里引导而来的流量。”
其他电商难以模仿的，是蚂蜂窝从年积累至今的游记、攻略、点评、回答等一些列庞大的数据流，以及业已完善的数据分析能力——这家公司安身立命的本事，十年后才显示出巨大的威力。
在酒店板块的商业化尝试，于自由行多品类产品上的供应链整合，也有着足够清晰的逻辑可以复制。吕刚和他的伙伴们，朝着自己的梦想——中国最大的自由行服务平台，孜孜前行。虽曲折，却坚定，有力。
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年底，蚂蜂窝北京总部从SOHO现代城搬到了位于望京的恒通创新产业园，与携程、艺龙等OTA做起了邻居。在新家的4层建筑里，蚂蜂窝没用任何一面墙来划分工区，而是靠空间结构自然形成了14个不同的平面层。所有高管都没有独立办公室。
“整座楼感觉很‘生’，没有堆砌的奢华，轻松。”从办公环境的设计开始，吕刚用了一年的时间，打造方方面面相匹配的旺盛氛围。
蚂蜂窝新址
在完全不懂建筑的情况下，吕刚当时在家里想了一个星期，觉得好设计是买不到，只能买到设计师的信任。于是，他就表达了一个想要的结果——“年轻、自由、秩序”，然后加了钱，告诉设计师，“你需要解读，我就给你解读，不需要就去做设计。”
设计方觉得从没见过这样的甲方，一周之内完成了基本设计。
进门是一池子玉米，被称为“四季”；池子里也有可能放满鲜花，主题随时会更换。一楼楼梯间，种了一棵被吕刚称为“北京最大”的柚子树，是去年11月从浙江运来的。曹之明做了一个软件，实时监控着温度、湿度、照度等等。虽然有专门的花匠师傅来照料，吕刚也会在给办公区的多肉挨个浇完水后，来看看它的生长情况。
在探索旅游UGC商业之路的第五年，蚂蜂窝实现自由行交易额23亿元，宣布拥有了1亿用户；它的产品了覆盖全球60,多个旅游目的地，每月有超过8万的用户通过蚂蜂窝制定旅游计划、作出旅游决策。
蚂蜂窝现在要做的很简单，让用户真正“自由”地找到想要的产品。吕刚和他的伙伴们，已经趟出了可以“酷”下去的生存路径。并且，蚂蜂窝已经有能力把“酷”变成商业前景、变成办公室、甚至变成工区里的绿植。
蚂蜂窝旅行网的整个二楼包括社区、酒店、无线以及新成立的.
